ـ

ـ

ـ

الاثنين 31/01/2011

التسويق:تعريفه، مراحله، أنواع الأسواق

الدكتور : محمد ناجي صافي

مقدمة في التسويق:

بدأ التسويق بالمقايضة حيث كان الناس يلتقون في سوق محددة ومعروفة من قبل الجميع , ليتبادلوا منتجاتهم حسب حاجتهم .

وقد ظهر النقد فيما بعد فقضى على المقايضة , بل تحول الأمر إلى البيع والشراء وتطورت عملية التجارة البسيطة التي كانت تقتصر على عملية بيع وشراء تتم بين البائع والمشتري في أسواق محددة حيث لم يكن هناك نشاط تسويقي بمعنى الكلمة.

واستمرت التجارة على هذه الحال إلى أن بدأت عمليات التجارة عبر البر والبحر ثم الجو, وكان السوق هو سوق البائعين أي لم يكن هناك مشاكل تسويقية, وترويج للمنتجات، الأمر الذي استمر حتى الثورة الصناعية, حيث تطور الإنتاج من حيث الكم والنوع, وظهر الإنتاج الكبير للسلع, وانتقل السوق إلى المستهلك حيث كثرت العروض أمامه بينما الشركات المنتجة تحاول كسب أكبر كمية من السوق وأصبح التسويق علماً قائماً بذاته يعتمد عليه المنتجون والمشترون .

وفي الوقت الحاضر تطور مفهوم التسويق إلى أن دخل مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق, وأصبح التسويق بحاجة إلى المجتمع, يتناول حاجاته ويشبع رغباته ويخطط لها.والمستهلك أصبح منبع إلهام المنتج، والمنتج هو نقطة البداية في العمل التسويقي.

والتسويق عملية تبدأ قبل إنتاج السلعة أو تهيئة الخدمة, حيث ينقل إلى إدارة الإنتاج حسب الطلب المتوقع للسلعة في السوق في ضوء المنافسة المتوقعة والمواصفات التي تناسب المستهلك.

مراحل التسويق

وتشمل مراحل التسويق بدءاً من استعداد المنظمة الذي يتمثل بإدارة التسويق, ودرجة التعامل مع الإدارات الأخرى, وتوفير الموارد البشرية والمالية والطبيعية.

والموردون ( شركات الأعمال ) الذين يقومون بمساعدة المنظمة ويقومون بتوفير مدخلات الإنتاج بالكمية المطلوبة والجودة المناسبة و السعر المناسب وفي الوقت المناسب. والمنظمة مطلوب منها أن توفر العلاقات الطيبة مع الموردين والوسطاء وهم الذين يقومون بمساعدة المنظمة بتوزيع منتجاتها, كالتجار والوكلاء وكذلك بالنسبة للعملاء والمنافسين(1) .

كما أن التوجه التسويقي العلمي الناجح هو الذي يؤشر على وجود منشآت ومؤسسات ناجحة ومتقدمة.

إن السلع والخدمات التي ترضي أذواق المستهلكين وتلبي حاجاتهم هي الأقدر على المنافسة والأثبت في السوق .

والمجتمعات من حيث التسويق والنمو الاقتصادي تمر بثلاث مراحل هي: مرحلة التصنيع, مرحلة التقدم الصناعي, مرحلة ما بعد التقدم الاقتصادي ويشكل النشاط التسويقي في كل مرحلة من تلك المراحل وفقاً للظروف الاقتصادية والاجتماعية السائدة فتعتمد المجتمعات التي ما زالت في مرحلة ما قبل التصنيع أساساً على الزراعة والرعي والصيد, وهنالك مجتمعات اخرى دخلت مرحلة التصنيع وقامت فيها بعض الصناعات ،وبعض المجتمعات وصلت الى مرحلة التقدم الصناعي حيث اصبح الناتج كثيراً وبدأ البحث عن اسواق لتصريفة(2) .

ولعل مراحل الإنتاج لها أربعة مفاهيم وهي :

1- مرحلة المفهوم الإنتاجي: إذ أن الإنتاج هنا بدأ بحاجة المستهلك، واختلف فيما بعد، واتسع حيث أصبح الإنتاج ضرورة أساسية لتصريف السلع، وحسب هذا المفهوم فإن ما يهم المستهلك هو توافر السلعة بأرخص الأسعار وأحسن الإنتاج.

2- مرحلة المفهوم البيعي: وهذا المفهوم يركز المقولة التي تفيد بأن المستهلك يحتاج إلى قدر كبير من جهد البيع، ويدعم تكرار الشراء وبالتالي المفهوم البيعي يهتم بتصريف المنتجات المتوفرة.

3- مرحلة المفهوم التسويقي الحديث: وهذا يركز على الدوافع الحقيقية للشراء، ومعرفة سلوك المستهلكين، وحاجات المشترين، وهو مفهوم حديث يمثل نوعا من التوازن بين مصلحة المشروع والمشتري، ومن تطبيقات هذا المفهوم هو أن المؤسسة لا تنتج سلعا إلا بعد التأكد من الحاجة لها. وإمكانية طلبها من قبل المستهلك.

4- مرحلة المفهوم الاجتماعي التسويقي: يرى أنصار هذا المفهوم أن التسويق كنشاط فاعل ومؤثر يلعب دورا في رفع مستوى معيشة الأفراد في المجتمع، وقد ظهرت جمعيات للدفاع عن المستهلكين وحمايتهم والتدخل في تسعير المنتجات لصالح المستهلك.

هناك عدد كبير من التعريفات للتسويق, تناول كل واحد منها جانباً منه, وهناك تعريفات أكثر شمولية سنأتي على ذكر بعضها ومناقشته. لكنّ هناك شروطاً خمسة ينبغي أن يشتمل عليها التعريف التسويقي، وإلا يعتبر ناقصا، وهي:

1- أن يتعرض التعريف إلى طريقي التسويق الرئيسين (المنتج والمستهلك)

2- أن يأتي على ذكر الوظائف التسويقية والتي تشمل جميع الأنظمة التي يتم القيام بها منذ تصميم المنتج وحتى وصولها إلى المستهلك.

3- لا بد من الإشارة في التعريف إلى إشباع رغبات المستهلكين.

4- أن يذكر التعريف المشتري الفعلي والمشتري المرتقب.

5- أن يذكر التعريف تحقيق الأغراض الاجتماعية والتجارية.

وسنذكر تعريفين اثنين لهما شهرة في عالم التسويق

- عرفت جمعية التسويق الأمريكية التسويق على أنه عبارة عن مجموعة من الوظائف يجب القيام بها حتى يتم انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك.

-  وقد عرف احد الاقتصاديين السوق الاقتصادية بأنها الفجوة التي تفصل بين المنتج والمستهلك ويحاول كل واحد منهما البحث عن الاخر(3) . وهذا يعني أن التسويق هو نشاط يبدأ بعد الانتاج, وينتهي بنقل الملكية إلى المستهلك. وهو يتجاهل التخطيط للمنتج وسلوك المستهلك. وحدد نفسه في التوزيع والبيع ولم يذكر في التعريف المشتري المرتقب وإقناعه. وكذلك لم يأتِ على الوظائف التسويقية لذلك فإن هذا التعريف لم يكن شاملا. وقال بعضهم إن التسويق إنما هو نشاط يوفق بين السلع والأسواق، ويتم عن طريقها نقل الملكية إلى المشتري، وهذا يعني أن المشروع الناجح هو ذلك المشروع الذي لا يسوق إلا السلع التي يمكن تسويقها.

والتعريفات كثيرة وتذهب مذاهب شتى، وكل تعريف يعكس فلسفة معينة ووجهة نظر محددة، بعضها يعكس مجموعة الوظائف والبعض الآخر يعكس مجموعة المنافع، والآخر يعكس ارتباطه بمستوى المعيشة ويمكن الجمع بين هذه التعاريف جميعا، والجمع بين وجهات النظر .

أهمية التسويق

التسويق يعتني بالسوق والمستهلك من خلال دراسات واعية ورقابة صحيحة ورصد سلوكه ورغباته ومحاكاتها ثم انعكاس ذلك على المنتََج والمنتِج. والنشاط التسويقي هو النافذة التي تطل من خلالها المنشآت على المجتمعات التي تحيط بها ويقدر حجم المنافسة بما تفرضه على المؤسسة من نشاطات لتلبية رغبات المشترين الفعليين والمرتقبين، وبمقدار ما يكون هذا النشاط دقيقاً وسديداً بمقدار ما يتحول المشتري المرتقب إلى مشترٍ حقيقي وفعلي.

وللتسويق أهمية بالنسبة للمجتمع والمنشأة :

أولاً: أهمية التسويق بالنسبة للمجتمع

التسويق عملية تبدأ قبل إنتاج السلعة أو الخدمة, ويستمر معها في جميع المراحل. فالتسويق يمثل الحركة الاقتصادية للمجتمع . ولعلنا نوجز أهمية التسويق بالنسبة للمجتمع في النقاط الآتية :

1- العمل على رفع الرفاه الاجتماعي للأفراد, وذلك بإشباع رغبات المستهلك

2- العمل على إيجاد وظائف لعمل الأفراد وتهيئة مجالات عمل جديدة كالتوزيع والدعاية والإعلان وبحوث التسويق والترويج.

3- يسهل التسويق التبادل التجاري الذي ينعش التجارة الداخلية والخارجية, الأمر الذي يسهم في النمو الاقتصادي ويساعد المؤسسات التسويقية على تسويق منتجاتها من سلع وخدمات.

4- ترشيد سلوك المستهلكين وتوجيههم إلى الاتجاهات السليمة للشراء, وهذا يدفع إلى استغلال الموارد البشرية والمادية ,ودفعها للاستقرار والنمو.

5- يلعب التسويق دوراً مهماً في سوق البائعين, حيث يعمل على ترشيد وتعليم المستهلك على الكيفية التي يحقق فيها الإشباع, وذلك من خلال إلغاء الشطط في الاستهلاك , وتوجيه المستهلك إلى السلع البديلة , وإيجاد نظام عدالة التوزيع(4)

ثانيا: أهمية التسويق بالنسبة للمنشأة:

توسيع المنشأة مرتبط بالنشاط التسويقي واستمرارها في السوق كما يدفع المنشأة إلى تلبية رغبات المجتمع من خلال دراسة تسويقية مناسبة، ورسم سياسات وتحديد أسعار، وكميات الإنتاج اللازمة. والتسويق هو حلقة الاتصال بين المنشأة والمجتمع، وإيجاد أسواق جديدة، وتطوير الأسواق المحلية، وأهمية التسويق للمنشأة مرتبطة بما يلي:

أ- جلب الإيرادات للمنشأة, وذلك عن طريق زيادة المبيعات بإشباع رغبات المستهلكين.

ب- ربط المنشأة بالمنشآت الأخرى والمجتمع وذلك للحصول على المعلومات المختلفة التي تساعد المنشأة على إنجازها لمهامها.

أنواع الأسواق

يمكن تصنيف الاسواق بإعتبارات مختلفة :-

أ‌- تصنيف الأسواق بإعتبار الناتج النهائي.

1- سوق السلع

والسلع منتجات مادية ملموسة لها بُعد وحجم،مثل الكاميرا ولوح الصابون ولها منافع أساسية يبغيها المستهلك من المنتجات وكيفية تغليفها بمجموعة من الخصائص الأخرى لكي تصبح منتجاً متكاملاً جاهزا للبيع والتوزيع.

والمنتج المادي الملموس والمحسوس يقدمه فردٌ أو منظمة إلى المستهلكين من أجل أن يتم التبادل بينهما لتحقيق أقصى إشباع ممكن لكل الطرفين .

هذا تعريفٌ عام وشامل يدخل ضمنه السلع كلها،من الدبوس الى سفينة الفضاء وإذا أردنا أن ندخل في التفاصيل المقيدة ببعض السلع، يضاف إليه النكهة واللون والرائحة، وغيرها من الخصائص، فصابون اللوكس مثلاً الذي يستخدمة الناس للإحساس بالنظافة والشعور بالراحة والجمال هو مجموعة من الاشياء تنتقل بين النظافة من جهة وإراحة الضمير وإرضائه وإشراقة الوجه من جهة اخرى من أجل تحقيق هذا الإشباع وشراء النقاء والطهارة، هنالك مجموعة فعاليات وتركيبات واجتهادات لا بد منها وهي ليست مواد مخلوطة بالصدفة مع بعضها وهكذا بقية السلع.

2- سوق الخدمات

 يمكن تعريف الخدمة بأنها" ما يقدمه طرفٌ الى آخر لقاء سعر معلوم من أنشطة ومنافع غير ملموسة ولا ينتج عنها امتلاك أو حيازة أي شيء مادي .

وهنالك خصائص خمس تميز الخدمات عن غيرها من السلع المادية وهي

 1-الخدمات غير ملموسة .

لا يستطيع المشتري أن يلمسها بحواسه الخمسة كما فعل عندما اشترى صابون اللوكس أو الكاميرا أو زجاجة عطر

2- اشتراك كل من المنتج والمستهلك في تقديم الخدمة فالطبيب لا بد له من اللقاء مع المريض والتفاعل معه، وكذلك المحامي لابد من مناقشة الزبون.وتتفاوت هذه التفاعلات حسب البيع

3- التلازم بين الخدمة ومنتجها،وتقديم الخدمة يستلزم وجود مقدمها فالعملية الجراحية لابد من الطبيب وكذلك استشارة المحامي وهنالك تلازم بين الخدمة وسمعة وكفاءة منتجها .

4-  افتقار الخدمة إلى النمطية فليس كل بائعي الخدمات ناجحين كالفرق بين الأطباء، وليس كل المحامين، يتمتعون بسمعة طيبة، والنمطية لا تنطبق على مشتري الخدمات.

5- عدم قابلية التخزين .

الخدمات يتم بيعها ثم إنتاجها واستهلاكها في نفس الوقت ولا يمكن تخزينها.

ـــــــــــ

(1) العليش محمد الحسن :التسويق مفهوم معاصر ,جامعة النيلين،2005، ص14 .

(2) محمد سعيد عبد الفتاح : التسويق،المكتب المصري الحديث،ط1 ، 1979 ص 30 .

(3) المرجع السابق، ص 28 .

(4) عيسى قدادة: أثرالسياسات التسويقية في المستشفيات الأردنية , رسالة دكتوراه ,2002 ،ص

--------------------

هذه الدراسة تعبر عن رأي كاتبها

ـ

ـ

من حق الزائر الكريم أن ينقل وأن ينشر كل ما يعجبه من موقعنا . معزواً إلينا ، أو غير معزو .ـ