الإعلانات و استغلال الإناث

العالم الصيني جي. أونيجيكوي

ترجمة الرابطة الأهلية لنساء سورية -9/2/2010

تحلل هذه الورقة دور الإعلام الإلكتروني و المكتوب في استغلال الأنثى جنسياً لبيع المنتجات عن طريق الإعلان، إضافة إلى تحليل كسب التكتلات الإعلامية المالي من الاستغلال الإعلاني. و يناقش الكاتب العلاقة بين الإعلانات و أثرها على الشباب و خاصة النساء. إضافة إلى الجهود المبذولة لحل هذه المشكلة.

كان هناك مزيد من الاهتمام مؤخراً في الولايات المتحدة حول الاندفاع غير الأخلاقي في الإعلام، و قد حصد هذا التوجه مزيداً من الانتشار بعد أن كشفت (جاكسون) صدرها في التلفاز الوطني خلال عرض (السوبر بول). و منذ ذلك الحين، بدأت تتوالى الشكاوى المقدمة لهيئة العلاقات الفدرالية بشأن البرامج التلفزيونية التي تعدت الحدود الأخلاقية.

و علق، بيتر بوز ( البي بي سي، 4 شباط،2004) أن الإعلانات الخاصة بهذا الحدث الغنائي تضمنت مشاهد أكثر عرياً من الحدث نفسه.

و على الرغم من هذا، فإن إعلانات الجنس ليست سوى ظاهرة قديمة الطراز، فقد استخدم تصوير النساء كأشياء لا للنظر و حسب بل للمتعة أيضاً لزيادة المبيعات. و تتضمن الأمثلة على هذا شركات (بلي بوي) و( بينت هاوس) و (هستلر). و تنتشر الإعلانات حالياً في كل مكان- الجرائد و المجلات و جدران المباني و الأرضيات و جوانب الباصات و الراديو و التلفاز و على الإنترنت. إن قوة الإعلان تكمن في إقناعه و قدرته في التأثير على سلوك الناس، و قد دعمت هذه القوة من خلال العولمة.

تغير العولمة و التطور في تكنولوجيا الإعلام الحديث النظرة إلى الجنس، و طريقة التعامل معه حول العالم، فتكون النتيجة تشابهاً في الصور المقدمة في الإعلام، و نزعة نحو تقليد عام اجتماعياً و ثقافياً، و هذا يتمثل بالترويج للبضائع من خلال الأفلام و الإعلانات الساحرة. كما يمكننا أن نرى هذا في الإعلانات المتحيزة و الصور المتعلقة بالأنوثة و الأدوار الأنثوية.

تظهر دراسة حديثة في بريطانيا على سبيل المثال أن ثلثي النساء يؤمن بمبالغة المعلنين في استخدام الجنس لبيع المنتجات، حيث شاهدن إعلانات على جدران المباني تسيء  إليهن بوضوح ( مراقب الإعلام و الجنس، قضية8). كما تشير آخر الأخبار الفرنسية إلى الترويج للقيم الجنسية من خلال الإعلانات التي تظهر باستمرار نساء ذليلات خاضعات للعنف و الهيمنة الجنسية و التجبر ( الرقيب على الإعلام و الجنس 2002، قضية 10). و هناك مثال تقليدي على هذا في إعلان( باربيت) لكريمة الطبخ في فرنسا ، و الذي يظهر جذع امرأة بلا رأس مع وجود عبارة تقول: " أفعل ما أريده بها" ( روزيلا ميلانسون 2001. )

لهذا الاستغلال الجنسي للإناث أثر سلبي على النساء، فصور النساء النحيلات و الرجال الوسيمين ذوي العضلات تظهر يوميا في التلفاز و المجلات و الأفلام. و بفضل مسابقات الجمال مثل " ملكة جمال العالم" و " ملكة جمال الكون"، إضافة إلى مسابقات الجمال المحلية، تكون لدى المراهقات تعريف للجمال محدد بشكل و حجم أجسادهن، مع الإيمان بضرورة إنقاص وزنهن ليغدون أجمل، كما يتحول المزيد من الرجال إلى أدوية مثل الستيرويدز لبناء عضلاتهم. إن هذا التركيز الوهمي المعطى لصورة الجسد يؤدي إلى قلة احترام للذات و بؤس بين الناس العاديين خاصة الشباب.و بينما لا يتفق الأطباء على عمق هذه المشكلة، فإن العديد من الأمراض الناتجة عنها تؤثر على الكثير من الشباب. ( كوبر 1997.)

لقد تم التعبير عن القلق الكبير بشأن دور الإعلام كوسيط للعلاقات الاجتماعية، فألقى النقاد باللوم على سياسة تنافس شركات الإعلام في استغلال رغبات الجمهور و شهواتهم نحو الكسب المالي. إن الإعلام مهم جداً للاتحادات الإعلامية الهادفة للكسب المالي، و التي تهتم بربط المشاهدين بالمعلنين عوضاً عن خدمة حاجات العامة.

تشير شيلا جيبونز في مقالها: " نساء حقيقيات يتملصن من المجلات المليئة بالإعلانات" ( أخبار النساء الإلكترونية ، 5 تموز، 2003) ، إلى أن الإعلان يحصل على حصة الأسد من المكاسب الإعلانية، و من دونه لن تستمر المجلة، فتضطر الشركات الإعلانية المعتمدة على المكاسب الإعلانية و التي تواجه منافسة ضارية إلى التلاعب برغبات الجمهور و شهواتهم.

تقدر صناعة الإعلام ببليونات الدولارات اليوم، و تتضمن هذه شركات مثل جينرال موتورز، و هي أكبر شركة عالمياً تبيع أفلاماً جنسية كل سنة أكثر من لاري فلاينت، و هو مالك إمبراطورية هستلر، و شركة دايركت تي في، التابعة لجينيرال موتورز، و شركة إيكو ستار للاتصالات، وشركة أي تي آند تي، أكبر شركت اتصالات أمريكية، و شركة سايبر فيجين لإنتاج الأفلام في كيب تاون جنوبي إفريقيا.

تستخدم الشركات التكنولوجيا بذكاء لبيع منتجاتها، مما يؤدي إلى تقديم وسائل الإعلام صوراً متشابهة عن النساء، وربط تجارة الجنس بالإعلانات بطريقة غير مقنعة. و كانت النتيجة وفقاً لديل نيفو : " عدم الالتزام بحدود اللياقة و الأدب،  حيث يؤدي تصوير النساء في الإعلان كمواد للمتعة في العلاقات ما بين الجنسين و سلوك المجتمع تجاه النساء و جنسهن". ( باتريك ستيوارت ( ممثل في ستار ترك) في مقابلة مع جيريمي لوفل، بالصحيفة الإلكترونية المستقل، 5 آذار 2004) .قام المؤتمر العالمي الرابع عن النساء في بيجينغ في الصين عام 1995 بالتركيز على الصور السلبية و المهينة للنساء إعلانياً كقضية مهمة في جدول الأعمال.

إلا أن هناك الكثير من التجاوزات التي لا زالت قائمة بعد مرور خمسة سنين على مؤتمر بيجينغ (شيفداس 2000) مثل قيام جاكسون و تيمبرليك بذاك الفعل المشين الذي أدى إلى ضغط الآباء و المحامين لإيقاف الوقاحة المتزايدة لشركات التلفاز و الراديو ، الذي أدى إلى تكثيف هيئة العلاقات الفدرالية جهودها لإرضاء المشتكين و فرض عقوبات ضد اللاأخلاقية الإعلامية

( إليزا ديتشر، مؤسسة العالم للتواصل المسيحي (دبليو أي سي سي ) 26 شباط 2004).

قام المشرعون في مؤسسة الاتصالات الأمريكية في 18 آذار 2004 بالوقوف ضد التدنيس الجاري على شاشة التلفاز و الراديو كجزء من إجراءات صارمة ضدها (جيريمي بوليفسكي، رويترز 19، آذار 2004). وفي هذا السياق قامت كندا بتجريد إعلاناتها من الجنس لحل المشكلة، فوفقاً للحدود الخاصة بالقانون الكندي لإعلان عام 1994، يتجنب المعلنون استغلال الإناث جنسياً ( شبكة الوعي الإعلامي، تشرين الأول 2002)، حيث يساعد تطبيق قواعد أخلاقية في الإعلام التواصلي و الإعلانات على الترويج للاحترام من أجل الصالح العام، و هذا ينطبق على التلفاز خاصة، لتكون هناك صور متشابهة في عقول الناس في كل أنحاء العالم.إلا أن مواجهة الآثار السلبية للإعلام الحديث على النساء يتطلب التركيز على كل مجالات الإعلام التي تحدد أو تذل أو تهين النساء، بما فيها الإنترنت.

يتنامى إعلان الإنترنت بشكل أكبر يومياً ليزيد من أثر شركات الإعلام و من فرصة ازدياد العهر التصويري الذي يذل النساء حتى من وجهة نظر رائدات الحركة النسوية.

Advertising and the Exploitation of Female Sexuality

Chineze J. Onyejekwe

PhD., Sociologist

This paper analyzes the role that the media, both print and electronic, play in constructing the exploitation of female sexuality to sell products especially in advertising. The role of media conglomerates particularly as regards

the ’profit motive’ is also analyzed. The link between media advertising and its influence on young people especially

women is discussed. Efforts at tackling this problem are also discussed.

Recently, there was much excitement in the United States over the anti-indecency drive in the media.  This move gained more prominence after pop singer Janet Jackson exposed a breast on national television during the Super Bowl XXXVIII (02/01/04) halftime performance.  Since then, the Federal Communications Commission

has been looking into complaints about TV programmes that may have crossed the “decency line.”

Interestingly, Peter Bowes (BBC News, 4 February 2004) commented, that there was more naked flesh on advertisements during the entire game (Super Bowl) than in the Jackson-Timberlake stunt itself.

At the same time, however, sex advertising is nothing new but an age-old phenomenon.  The voyeuristic portrayals of women as things not only to be looked at but also to be desired have always been used by some magazines in order to maximize sales.  Examples include Playboy, Penthouse and Hustler.  Recently, due to technological advancements, advertising is all over the place - in newspapers, magazines, billboards, pavements, sides of buses, radio, television, and on the Internet.  The power of advertising lies in persuasion and its ability to

influence people’s behavior.  This ability has been enhanced by globalization.

Globalization and the advancement in new media technologies are transforming how sexuality is viewed and treated around the world.  The result is the beaming of homogeneous images in the media and the tendency towards increased cultural and social uniformity.  This is exemplified by the way films and glitzy

advertisements have helped the spread of sales of products.  The result can be seen in discriminatory advertising, and the spread of imposed images of femininity and female roles.

A recent survey in the United Kingdom , for example, shows that about two thirds of women thought that advertisers go too far in using sex to sell product.  They found explicit billboard advertisements more offensive Media and Gender Monitor Issue 8).  Recent French Reports also highlight the promotion of sexual values in

advertisements that increasingly show degrading portrayals of women with overtones of violence, sexual domination and bestiality (Media and Gender Monitor 2002, Issue 10).  A classic example is the Barbette brand cooking cream advertisement in France that shows a headless torso of a woman with the caption “I do what I want with her” (Rosella Melanson 2001).This exploitation of female sexuality in advertising has negative consequences for women.  Images of thin models seen, for example, in TV and magazine advertisements, and good-looking muscular men appear daily

in magazines, films and television.  Thanks to beauty pageants such as “Miss World” and “Miss Universe”, as well as locally organized beauty pageants, teenage girls now define beauty by the shape and size of their bodies with the impression that being skinnier is sexier.  More young men are also turning to drugs such as steroids to help build muscle strength.  This unrealistic importance given to body image has been blamed for the poor self-esteem and unhappiness among ordinary people, particularly the youth.  While doctors do not agree on the extent of this problem, eating disorders such as anorexia have been affecting more young people (Cooper 1997).

Great concern has been expressed about the role of the media especially as an agent of socialization.  Critics often blame the policy of pandering to the audience’s desires and prurient tastes on the competition between media corporations for the advertisement dollar.  Advertising is very important to profit-driven media conglomerates more interested in delivering viewers to advertisers than in serving the needs of the public.

In her article titled: “Real Women Elude Ad-driven Magazines” Sheila Gibbons (Women’s Enews, 5 July 2003) points out that advertising pays the lion's share of publishing costs, and without it, a magazine just can't make

it. Consequently,dependent on the advertisement dollar and faced with fierce competition, media corporations resort to the policy of pandering to the audience’s desires and prurient tastes.

Today, the media industry is worth billions of dollars.  Examples of such corporations include, General Motors Corporation, the world’s largest company that now sells more graphic sex films every year than Larry Flynt, owner of the Hustler empire; DirecTV, a subsidiary of General Motors; EchoStar Communications Corporation;

AT&T Corporation, America ’s biggest communications company; and Cybervision, a film production company based in Cape Town , South Africa .  Armed with new technology, these corporations are increasingly able to spend more money on sophisticated ways to sell their products.  This situation has exacerbated media homogenization of women’s images, resulting in the link between pornography and advertising becoming increasingly blurred ((Maria del Nevo 2000).  The consequences, del Nevo points out, are that: “References to obscenity and indecency cited in many codes of conduct or self-regulatory guidelines are no longer applicable.

The general observation is that the depiction of women as objects of desire in advertising effects gender relations and society’s attitudes towards women and women’s sexuality” (Patrick Stewart (Star Trek actor) cited by Jeremy Lovell, The Independent Online Newspaper [IOL], 5 March 2004)  Realizing the enormous problems

women face in this regard, the Fourth World Conference on Women in Beijing, China in 1995 identified the continued projection of negative and degrading images of women as a critical area of concern in the Platform of Action.  Yet, five years after Beijing , some of the same concerns still remain (Shivdas 2000).

Since Janet Jackson’s stunt with Justin Timberlake, and under pressure to crack down on the growing coarseness of television and radio broadcasts by parents groups and lawmakers, the Federal Communications Commission FCC) has ramped up its efforts to pursue complaints and issue more penalties against media indecency (Aliza

Dichter, World Association for Christian Communication [WACC], and 26 February 2004).  On 18th March 2004the United States communications regulators went directly after profanity on television and radio broadcasts as part of a campaign to crack down on growing coarseness on the air (Jeremy Pelofsky, REUTERS, 19 March 2004).  Earlier on, Canada had to engender its advertising codes in order to address this problem.

With particular reference to the 1994 gender portrayal guidelines of the Canadian code of advertising.  Avoiding the inappropriate use or exploitation of female sexuality is one of the key commitments of such clauses (Media

Awareness Network, October 2002).Formulating and applying ethical codes for the communications media and for advertising might go a long way in promoting respect and common good.  This is particularly so for television, which beams homogeneous

images right into people’s homes and around the world.  However, confronting the negative effects of the new media on women requires focusing on the entire spectrum of media representations that limit, demean or degrade women.  This includes the Internet.

Internet advertising is growing bigger by the day and the medium is greatly increasing the influence of media corporations, and the opportunity for pornography considered by many feminists, as degrading to women.

-----------------

نشرنا لهذه المقالات لا يعني أنها تعبر عن وجهة نظر المركز كلياً أو جزئياً

ـ

ـ

من حق الزائر الكريم أن ينقل وأن ينشر كل ما يعجبه من موقعنا . معزواً إلينا ، أو غير معزو .ـ